マーケティング学習：アトリビューション分析について解説します！

今期待の、webマーケティングの手法であるアトリビューション分析。しかし、「アトリビューション分析ってなに？」とアトリビューション分析について疑問がいっぱいの広告担当者の方も多いのではないでしょうか？そこでこの記事では、マーケティング学習アトリビューションとは？アトリビューション分析モデルの種類、アトリビューション分析の方法について解説していきます。ぜひ、参考にしてください。

Webマーケティングにおけるアトリビューションとは、メディアごとのコンバージョン（貢献率）を明確化することです。

具体的には、ユーザーがコンバージョン達成に至るまでにどのようなメディアを見て、どのような行動をして商品購入に至ったのかを明確に評価するのがアトリビューションと言えます。

これまで、多くの広告担当者はユーザーがどのような行動をして商品購入に至ったのかは全く見ず商品購入直前にクリックした広告のみを評価してきました。

しかし、実際のユーザーは商品購入に至る前に多くのメディアに影響を受けて商品購入に至っています。

それなのに、最後の広告のみを評価しユーザーが商品購入に至る前の行動を無視してしまうと最後の広告に多大な広告費用を投入してしまい広告費用が大きくなりすぎたり、広告費用を上げているのにコンバージョンが上がりにくくなってしまいます。

そこで、広告費用を最適化しコンバージョンをより多くするメディア作成を行うために出てきたマーケティング手法がアトリビューションなのです。

アトリビューション分析モデルの種類

一言でアトリビューション分析といってもアトリビューション分析には複数の種類が存在します。ここでは、アトリビューション分析で代表的な6つを解説していきます。

終点アトリビューション（ラストクリック）

終点アトリビューションとは、別名ラストクリックとも呼ばれておりコンバージョンに至る直前の接点を評価する分析手法です。Google広告やヤフー広告など多くの媒体が導入している効果測定手法です

コンバージョン直前の接点を評価するため、広告とコンバージョンの関連性が分かりやすく費用対効果を確認するのにも向いています。もっともメジャーなアトリビューションモデルと言えるでしょう。

最後の間接クリックアトリビューション

最後の間接クリックアトリビューションでは、ユーザーがコンバージョンにいたる直前に見たチャネルの貢献度がもっとも評価される仕組みです。最後の間接クリックアトリビューションでは、直接アクセス（ノーリファラー）はカウントされないのが特徴です。

ユーザーが最終的に影響されたコンテンツを評価するのが、最後の間接クリックアトリビューションモデルなのです。

Google広告のラストクリックアトリビューション

Google広告のラストクリックアトリビューションとは、ユーザーが最後にクリックしたGoogle広告の貢献度がもっとも評価される仕組みがアトリビューションモデルです。

ユーザーが最初にGoogle広告をクリックしその後別のメディアやSNSに触れていても、様々なメディアに触れた後にGoogle広告をクリックしコンバージョンに至ったとしてもGoogle広告のクリックに貢献度が1番に評価されます。

起点アトリビューション

起点アトリビューションとは、コンバージョンに至ったユーザーが1番目に接点があったコンテンツが評価されるアトリビューションモデルです。
LINE広告に1番目に接点を持っていれば、LINE広告が1番の貢献度と判断されますし、 Google広告に1番目に接点を持っていれば Google広告が1番に評価されます。

線形アトリビューション

線形アトリビューションとは、ユーザーがコンバージョンに至るまでに接触したさまざまなメディアの貢献度が平等と判断されるアトリビューションモデルです。

たとえば、ユーザーがコンバージョンに至るまでにSNS、メール、直接アクセス、Google広告に接点を持っていれば全てのメディアが25％の貢献度として平等に判断されます。

減衰アトリビューション

減衰アトリビューションとは、コンバージョンに至るまでの時間が近いメディアが貢献度が高いと評価されるアトリビューションモデルのことです。
コンバージョンに至る直前に接点を持ったメディアが1番貢献度が高いと判断されコンバージョンに至る時間が長いメディアほど貢献度が低いと判断されます。

多くの減衰アトリビューションではコンバージョンに至ったユーザーが1週間前以降に接点を持ったメディアは貢献度はゼロと評価されます。

アトリビューション分析は、流入経路が定まっている、コンバージョンに至るまでの過程がシンプルな場合は効果が少ないと言われています。

一方以下の場合には、効果的と言われています。

・コンバージョンに至るまでユーザーが複数のメディアを経由している
・広告費用を上げているのにコンバージョン率が上がらない
・リターゲティング広告のコンバージョン達成率は上がっているのにサイトの売り上げは上がらない
・コンバージョンに至るキーワードが決まっている

上記にあてはまる状態の企業は、ぜひアトリビューション分析を実践してみるのがおすすめです。

アトリビューション分析の方法を解説

ここからは、アトリビューション分析の具体的な方法を解説していきます。ぜひ、参考にしてください。

仮説を立てる

ユーザーがコンバージョンに至るまでに複数のメディアを経由しているという仮説を立てます。

仮説を立てる際は、どのようなメディアで自社商品を知り、どのメディアで情報を集め、最終的にどの広告を見てコンバージョンに達成しているのかユーザーの具体的な行動の仮説を立てます。

仮説を検証する

仮説を立て終わったら実際に仮説の検証を行います。ユーザーがどのようなメディアに接触後コンバージョンに至っているのか？ユーザーが接触したメディアのインプレッションはどの程度なのか？どのメディアのコンバージョンが高いのか？

仮説を元に上記等を検証していきます。

改善する

検証結果を元に改善を行っていきます。

検証で分かったデータを元にコンバージョン率が1番高かったメディアの広告内容に力を入れたり、広告費用を投入する、コンバージョン率が低い広告の予算は減らすなどします。

改善では、広告をより最適化していきます。

CV後の行動履歴を追う

アトリビューション分析を行い、広告改善後はユーザーの行動履歴を追いましょう。コンバージョン達成後ユーザーは、リピーターになったのか？離脱したのか？商品購入速度はどうなのか？LTV（顧客生涯価値）はどうなのか？

上記等を検証し、効果的な広告は増やし、効果が低い広告は減らしていきます。

アトリビューション分析を繰り替えしていくと以下のような効果が得られます。

・ユーザーの流入経路の把握
・コンバージョン率が高い広告の質向上
・コンバージョン率をアップ
・コンバージョン率が低い広告の予算削減
・CVのユーザー履歴を追うことで新たなターゲット層の獲得

上記からアトリビューション分析は、手間はかかりますがそれ以上に大きな成果をもたらし広告をより最適化できる効果があると分かります。

アトリビューション分析とは、今まで評価されていなかった間接的な広告のコンバージョンへの貢献度を測る手法である。アトリビューション分析には、様々なモデルがあり自社の商材に合ったモデルを選ぶことが大切。

アトリビューション分析の方法は、「仮説を立てる」、「仮説を検証する」、「改善する」、「CV後の行動履歴を追う」。

アトリビューション分析を行うと、広告を最適化することができる。

今回は、アトリビューション分析について解説してきましたがいかがだったでしょうか？

アトリビューション分析は、実践すると広告を最適化しユーザーの流入経路を把握することができる期待のマーケティング手法です。ぜひ、みなさんも実践しコンバージョン率アップを図っていきましょう。

以上、最後まで読んでいただきありがとうございました！